EC事業成功の鍵はリピート顧客と新規優良顧客の集客にあり!第2回単品リピート通販事業者向けセミナーレポート

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イベントレポート12月

こんにちは!広報の下平です。

EC事業において、今あるお客様のリピートを増やすことは、いまや必須です。
しかし、それだけでは売上を伸ばすにも限界があります。
そもそもの既存のお客様が少なかったり、すでに既存顧客への施策をいろいろ試しているがなかなか売上がアップしない状況で、もっと売上をあげようとすると、どうしても新しいお客様が必要です。そこで大切なのが、新規顧客獲得のタイミングで、リピート率や将来的にロイヤリティの高い優良顧客になりやすいお客様を発掘して、LTV(顧客生涯価値)を伸ばしていくことです!

2017年11月28日、オプティマイザーのオフィスにて
化粧品・健康食品などの単品リピート通販事業者向けセミナー
「プロのWEBマーケターから学ぶ!今さら聞けないEC事業成功のための重要WEB施策」~第2回既存向けリピート率改善&新規優良顧客の集客編~が開催されました。

今あるお客様のリピート率改善で客単価をあげつつ、優良顧客になりやすい顧客を獲得してLTV(顧客生涯価値)を伸ばしていくためにはどうずればいいか、EC事業で売上を伸ばしていくためのコツを掴んでいきましょう!

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[第1部]EC事業成功の鍵はリピート購入にあり!

一度買ってくれたお客様に継続して利用してもらうことで、ビジネス拡大の後押しとなります。「新規顧客の獲得コスト」は「既存にリピートしてもらうコスト」のなんと5倍!既存を逃がさないようにして、少ないコストで売上をつくる。既存顧客はかなり重要なんです。

新規顧客難しい状況に

これまで1本道だった商品購入までの道のりが、今や非常に複雑になっています。
接触するポイントも昔はTVだけでしたが、今はSNSだけでも多岐にわたります。
自分のビジネスにおいて、どのメディアを使用するか、新規、既存ともに選択は大事です。

ネット施策は効果が可視化されるので、かけた費用に対しての効果がみえますよね。
すると、つい効率の良い施策(もう商品をある程度知っている人)ばかりに費用かけてしまいがちに…つまり潜在層にアプローチできていないのです。

CV数拡大のもととなる人たちは新規になるので、そこを掘り起こしていかないと、一定の売上はいきますが、それ以上は伸び悩んでしまいます。既存へのリピートも大事です。しかし、新規の掘り起こしも事業拡大には絶対的に重要なんです!WEBの施策は効果がすべて数字でみえます。それぞれ何を目的にして、どうゆう指標でその良し悪しを判断するのか明確に決めてあげてやるのが重要です。潜在層向けマーケティングへシフトすることは、つまりリピート施策にも関わってきます。

リピートって何か、きちんと理解していますか?

まずリピート率、計算式から振り返ってみましょう。

月間リピート顧客数(人)÷累計新規顧客数(人)*100

「リピート率」が高いほど、商品を購入してくれた顧客が再度購入してくれる状態=リピーターが多い状態であることを意味。
月間のリピーター数が多ければ多いほど、来月や再来月の売上も期待できます。
オープンから来店した新規客の累計なんて分からない、、、
なんて人もいるでしょう。
そんなときはこちら!
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先月と比べて新規客数が同じ、又は減っているときに、来店者数が増えていたら、→「リピート率」が高い
※リピーターが増えているおかげで全体の客数が底上げされているのでリピート率も自然と上昇

先月と比べて新規客が同じ、又は増えているときに、来店者数が減っている→「リピート率」が低い
※一過性の新規客増に頼ってしまっている可能性

<リピート率の計算例>

開業して3ヶ月が経った時点で開業してからの新規顧客数は600人、3ヶ月目のリピート顧客数は200人だった場合

200人÷600人×100=33%

開業して6ヶ月のとき、開業してからの新規顧客数は800人、6ヶ月目のリピート顧客数は400人だった場合

400人÷800人×100=50%

算出されたリピート率から考えると、このお店は半年の間に、新規顧客を獲得しつつリピーターを着実に増やせているということが言えます。
続いて、リピート率と混同されるリピーター率。これも重要ですね。

<リピーター率の計算式>
月間リピート顧客数(人)÷月間総来店顧客数(人)*100

リピーター率は月間顧客数のうちのリピーターの割合を表します。こちら、新規顧客を増やさなければ自ずと上昇します。累計顧客数ではないので注意してくださいね!
つまり、リピーター率が高いからといって、必ずしもマーケティングが上手くいっているとはいえません。
※その月にリピーターしか来店や商品の購入がなければ、リピーター率は100%となる

まとめると…

○リピート率→

新規顧客数の獲得も加味した計算式になっており、マーケティングの評価の指標として利用する

×リピーター率→

経営上重要な新規の顧客を獲得しつつリピーターを増やすことを加味した計算式になっていない

実際の経営でリピート率が低かった場合、それは新規の顧客が少ないか、顧客の多くがリピーターになっていないという現れです。

★重要:リピート率(顧客の質)と収益の関係

例)1000万円の広告費で新規顧客500人を獲得したとします。

顧客1人あたりの平均粗利が3万円だった場合、1回の購入で企業の収益は

30,000円×500人-10,000,000円=5,000,000円となります。

しかし、これらの新規顧客が全てリピーターとなり2回目の購入をした場合の企業収益は

30,000円×500人×2回-10,000,000円=20,000,000円

顧客がリピーターとならず1回しか購入しなかった場合と比べて4倍もの収益!
いかにリピーターが増えてリピート率が上がると、効率的に収益を上げることができるかがわかります。それだけ、リピート率って重要なんです。

そもそも、なんでリピートされないかというと、外部環境のせいにすることもあると思いますが、実は顧客への無関心が一番高いのです。顧客と定期的にコミュニケーションをとらないことが、つまり自分で自分のビジネスを縮小させてしまっている状態ですね。やっぱり継続タッチというとメルマガがあると思いますが、心理学的にも証明されていて、シンプルにずっと接触していると、その企業に対しての信頼度があがるという効果があります。たとえ読まなくても「ちゃんと活動してるんだなー」とアピールになり、信頼に代わります。リピーター獲得が上手くいかない原因は、購入後のフォローアップなど、顧客コミュニケーションが継続的に行わないことにあることを覚えておいてくださいね。

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リピート率を改善するために必ず見るべき指標とは?

リピート率改善の結果は『高いLTV』です。
なぜ注目する必要があるかというと、LTVが高いことによって、以下のメリットがあります。

①売上に占めるリピーターの注文比率が増え、売上全体を底上げできる点
②CPA(新規顧客1人あたりの獲得コスト)を高く設定できる点

集客をする際に目標CPAを高く設定すると、顧客獲得ボリューム増だけでなく、集客の打ち手(出稿先や集客方法の選択肢)も増え、CPA目標が低い場合に比べ集客の底打ちを回避し顧客獲得の速度が早まります

LTVはリピート率を高めるために必ず見るべき要素なんです!

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<LTVの計算式>

LTV=初回売上+(次回以降の売上×リピート数)

仮に利益率50%だった場合、×0.5%が1人分のCVがもたらす利益の目安(1年)で1人あたりの獲得コストなど広告予算の目安になります。
これまでの獲得単価が、実はもう少し予算をあげれました!との見方もできます。

もうひとつポイントになるのが、LTVの算出は取り扱う商品ごとに行うことです。
マーケティングの対策もピンポイントで行うことができます。

ほかに、リピート率改善に必要なその他の6要素がありまして、

  • 初回購入時期をいつまでさか上るのか?
  • 商品や商品カテゴリーによってもかわってくる
  • リピートと判断する期間はいつまでなのか?(1年?半年?)
  • リードタイム(購入までの経過時間、どれくらいかかるのか)
  • 累計注文回数別の残存率
  • リピート時の購入商品・商品ジャンル

これらはしっかりおさえましょう!

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[第2部]リピートを効果的に高めるためのPDCAの回し方

あなたの今のお客様はどのタイプ?

今回はRF分析という考え方を試してみましょう!
お客様を直近購入日(Recency)と累計購入回数(Frequency)の2軸でわけた図です。
これによって顧客の行動結果が見える化できます。

顧客構造を分解
出典:第1回:顧客構造を分解してゴールデンルート®を見つけようぜ!より引用

表にするとこんな感じです。

201712ec_6
出典:第1回:顧客構造を分解してゴールデンルート®を見つけようぜ!より引用

RF 表は単純に顧客をプロットする上のような表のこと。
R1・R2の定義は会社による、ルール化して決めてくださいね。
もう少し経営的な観点の表にする場合は「RF スイッチ率」を活用してください。

顧客構造を分解

出典:第1回:顧客構造を分解してゴールデンルート®を見つけようぜ!より引用

これは月次での顧客の移行率を%表化する手法で、分析段階でRF スイッチ率をみて、この層には打ち手をしようって判断できます。
しかし、顧客の軌跡(行動ルート)が見えてこないという弱点も。
顧客の行動パターンを先読みできる理想の育成ルートがあればすごい便利ですよね。
実は「アドエビス」というマーケティング効果測定ツールを活用すれば、それも見える化できちゃいます。

リピートを促すタイプ別のアプローチ方法

まずはRF表を活用して現状を知ることからはじめましょう。
どの部分にどんな課題があり、どう改善していくか、具体的施策を立てるために、KPIの設計と現状分析を行うことが重要です。

リピート率を高めるためのPDCAを以下のように回していきましょう。

①過去の施策実施結果から仮説を立て、今後の具体的施策を決定
②ターゲットとメッセージを整理する(実行・検証)
③商品別、時期別、顧客タイプ別、施策別のリピート率UPに必要な要素を定点観測し、課題の発見と仮説立て、改善施策の実行を継続的に実施

この辺はまさにコンサルティングの話で、オプティマイザーが得意とする部分。
「ツールはいろいろ導入しているが、どうしたらいいかわからない!」とお悩みの方は、
分析結果をもとに具体的な改善施策のアクションまで提案させていただきます。

先ほどのRF分析による各ブロックの意味とやるべきことをまとめました。

ECサイトのリピート率を左右する5つの要素と7つの指標
出典:ECサイトのリピート率を左右する5つの要素と7つの指標から引用

特に重点的にCRMが必要となってくるセグメントは主に下の5つ。

ターゲットAを目指してアクションしましょう!

ECサイトのリピート率を左右する5つの要素と7つの指標
出典:ECサイトのリピート率を左右する5つの要素と7つの指標から引用

A累計利用回数が多く、累計金額も多く、最近注文している最も優良な顧客

→ロイヤルカスタマー限定の特典や優遇制度、キャンペーンによる関係維持

B累計利用回数は多いが累計金額が少ない、最近注文している顧客(Aほど最近ではない)
→アップセルが必要な顧客

C累計利用回数・累計金額は多いが、最近注文していない顧客

→離反しつつある顧客。緊急の対応が必要

D累計利用回数が少なく、最近注文している顧客

→クロスセル・アップセルでこれから優良顧客へ育てるべき顧客

E累計利用回数も利用金額も少なく、最近注文していない顧客

→掘り起し企画で動かないなら、保有コストを鑑みて削除すべき顧客リスト

とにかく、最終着地がAとなるようにFRスイッチ率を上げることが目標となります!
FRスイッチ率を上げるためには…

  • タイミング最適化:いつ、どんなチャネルで誰にアプローチするか?
  • ボリューム最適化:どのくらい?どんなコストバランスで配置すべきか?
  • オファー最適化:どの時点で、どんなオファーを提示すべきか?
  • クリエイティブ最適化:どんなターゲットにどんなクリエイティブであるべきか?

リピート率を上げるためにはFRスイッチ率を加味しましょう!

リピート重視するのは非常に大切ですが、とはいえ新規のお客さまも獲得していく必要があります。
母数が限られているので、現在の状況の範囲内でしか売上を伸ばせません。

しかし新規掘り起こしは既存の5倍かかるので、リピートしてもらわないとコストばかりかかってしまいます。
どうせならリピートするような顧客を新規で発掘していきましょう!

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[第3部]新規優良顧客の集客方法とは

高リピート率につながるようなLTVの高い新規ユーザーを新規”優良”顧客と定義します。
彼らの獲得がEC事業で売上を伸ばしていくためにはかなり重要です。

最初からそんな顧客だけをピンポイントに囲い込めたら最高ですよね。
施策の実施と結果の見える化によってそれが可能になります!

新規顧客獲得からLTVに影響があるの?

顧客の行動パターンを先読みできる分析手法(勝ちルート)をつくりましょう!
勝ちルートとは、顧客の購入ルートを、購入時期・商品・金額、施策、転換時期とか様々な因子で分解した際に高LTV群が初回購入時から通ってきた、最も特徴的なルートのこと。
マーケティング効果測定ツールを導入すれば可視化することができます。

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勝ちルートを算出するときのポイントとしては、

(1)自社の「ありがちな顧客の行動パターン」をベースにする。
(2)受注回数をキーとする場合は、○日以内という感じでありがちな期限を切る。

マーケティング効果測定ツールで勝ちルートに至った施策や商品がわかるので、コストを投下して施策を拡大することでEC事業の拡大につながります。

セミナーで紹介したLTVを意識した集客方法(例)
  • 有料月額登録があるサービスサイトやECサイトでのアフィリエイトとLTVの活用事例
  • 休眠顧客に対して広告やSMSなど複数チャネルでアプローチした、スキンケア商品EC運営業者の事例 など
  • 集客効果測定ツール活用術

    いろんな媒体をつかって施策を展開されるお客様も多数。
    各媒体でCVが立っても、実際に売れたのは1件…なんてことも往々に。

    集客効果測定ツール‎活用術
    出典:○○○より引用

    「正確にCV計測ができず評価が難しい。」「予算配分がしにくい。」などの声をよくいただきます。よくある評価の仕方としてはCVの手前に発生した媒体を1CVとして評価。あとはきりすてて、ラストクリック広告しか評価しない場合も多くあります。しかしこれでは新規顧客獲得のための施策が継続せず、実施のメニューが偏ってしまう状況を生んでしまいます。

    集客効果測定ツール‎活用術2
    出典:○○○より引用

    結局、割に合っている顕在層の施策しか展開できないことに。
    でも新規顧客を獲得していかないと売上もあがりません。

    施策はそれぞれの層に対して別々の目的で実施されるべき。
    よくあるCPAはあくまで健在層の施策です。潜在層であれば新規率やアクション率、顧客層に関してはシェア率などになってきます。
    ラストクリック評価は顕在層向け施策しか基本的に評価されない状況。
    今後新規数を増やしていきたいのであれば、評価範囲を広げて、CV母数拡大をすべきです。

    つまり、EC事業拡大のためのマーケティング活動のあり方としては、



    潜在層向け(認知など)、顕在層向け(獲得/リピートなど)をそれぞれの指標で正しく評価する

    各指標を正しく評価するためには、数字が見える化されている必要性がある

    マーケティング効果測定ツールがそれを可能にするため、戦略・戦術展開をするための判断材料として導入の意義があります。


    ※つづく

    そこでLTVの高いユーザーがどこから来たのか分析するため、マーケティング効果測定ツールとしてアドエビスを紹介!
    入れて結局分析や結果に対してのアクションを起こせていない方は、オプティマイザーがサポートします。

    詳細や活用術はロックオンより特別講師の方にお越しいただきました。

    アドエビス
    アドエビスは

    見込みの顧客の獲得を得意としている。
    ニーズがそこまで高まっていないユーザー層にいかに顕在化させていくかが重要。
    そこに着手していくためには、どうゆう経路でCVしているか可視化して対策をとっていきましょう。

    数字の分析によって戦略・戦術を決断するための判断材料が固まる

    新規”優良”顧客獲得に有効な施策や高リピート率につながる勝ちパターンを見つけることができる

    勝ちパターンの実施で効率的なEC事業拡大を実現

    おわりに

    最後に、本日覚えて帰りたいことを3つにまとめました。

    ①高リピート率を目的とした潜在層向け、顕在層向けそれぞれの施策&KPI設定
    ②効果測定ツールの導入による施策&優良顧客の行動の見える化
    ③見える化された結果を基にした分析と戦略/戦術のアクションプランの実行

    セミナー終了後、参加者からは、
    「リピート率を上げるための顧客タイプ別での対応の仕方や、優良顧客を獲得するためのLTVを意識した集客方法など、事例をもとに紹介いただいたので分かりやすかった!」
    「これまで顕在層に向けた施策に偏っており、あらためてそれぞれの層にあった施策が必要だと実感できました。さっそく社内で共有します。」
    といったお声をいただきました。

    残念ながら参加できなかったみなさんに、少しでもこのレポートがお役にたてれば嬉しいです。

    イベント開催のご紹介

    次回のセミナーは2017年12月20日(水)、場所は同じく赤坂見附にあるオプティマイザーのセミナールームです。EC事業者向けシリーズセミナーの最終回はソーシャルメディア連動施策編!すぐ実践できるユーザーの心を掴むSNS活用術についてお話します。ご興味ある方はぜひ参加してみてくださいね!

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